彭家驹卫哲：为什么腾讯发红包、阿里办婚礼？-阿里铁军

彭家驹卫哲：为什么腾讯发红包、阿里办婚礼？-阿里铁军

彭家驹
嘉御基金创始合伙人、前阿里巴巴B2B公司CEO 卫哲
大家聊起阿里巴巴的成功、腾讯的成功时，我就会问：阿里当年有一个蔡崇信、有一个关明生，如果你想成为马云，那你的蔡崇信在哪？你的关明生在哪？我问过很多的企业家，除了创始人以外，你一个好汉的那三个帮在哪？
找到这三个帮不是HR的工作，但是HR的义务——你要去提醒你们老板亲自去做的一件事。
?你提醒过你老板没有？
?如果老板想干，你为他创造了机会和渠道，或者平台了没有？
你得给他一个机会，让他见到这些人、接触到这些人，这是第一件事。那第二件事，也就是今天要聊的重点：HR需要持续提升雇主品牌。
1
好的品牌是你的美誉度超过你的规模
HR其实就是个sales，我经常说HR不是采购，不要有采购心态，HR必须是销售心态。如果说老板是卖公司的梦想， CFO是卖公司的股票，那么HR sales的最大成果，就是通过销售把最优秀的人才请到公司来。
说到HR需要有sales思维，再看雇主后面的两个字，品牌。
品牌很重要，那什么是品牌？我们先忘记HR所谓的雇主品牌，任何一个消费品都有品牌：宝洁，沃尔玛，今天互联网公司腾讯、阿里，美国亚马逊、Google、Facebook。这些品牌它既是一个消费者心中的品牌，也是每个雇员或者每个员工要认知的品牌。
市面上有太多的书讲如何打造一个消费品牌的，但很少有一本书写如何打造雇主品牌，但两者其实是相通的。比如说怎么去判断一个消费品牌的好坏？
?首先是定位，请问作为雇主品牌，你有定位吗？
?品牌对于一个消费者要有价值点。那么雇主品牌对雇员，就是你对消费者有卖点吗？卖点是什么？
?再来，消费品牌有专门的预算？那么打造雇主品牌，持续打造雇主品牌，你老板或者你愿意拿钱来做这个事吗？
?提升消费品牌有计划吧？打造雇主品牌，也需要有计划。
?品牌钱投下去了，品牌是否提升？有衡量吗？有对标吗？你的品牌跟同行业品牌有对标吗？隔了1年以后，有提升吗？
因此，打造雇主品牌和打造消费品牌是一样的。
我印象很深的是，我刚去阿里巴巴的时候收到一个家长的来信，说女儿大学刚毕业，其实很不应该来阿里巴巴。她觉得自己女儿以后还要做正经的工作。我说阿里巴巴怎么就不正经了？后来才发现阿里巴巴当时在杭州的名气还不如一个夜总会名气大，她以为他女儿在一家也叫阿里巴巴的卡拉OK厅工作。
所以阿里巴巴的品牌并不是第一天就是今天这样，有人会说今天你的规模如日中天了，自然有品牌了。但什么是好的雇主品牌？就是你的品牌的美誉度、知名度超越你公司的规模和市场。什么是差的雇主品牌呢？你明明是行业中的第一，但在员工心目中只有第三、第五。

2
优秀的雇主品牌的三个指标
消费品牌，怎么才算优秀呢？
一个优秀的消费品牌可以用三句话来概括，优秀的雇主品牌也是三个指标衡量，一模一样：
一、老客户复购率高
比如说去印度，我一看到麦当劳，我像见到亲娘一样，为什么？印度什么东西都不敢吃。麦当劳我放心，我就会去复购。所以一个好的品牌，一定是老客户复购率高。
同样，对于一个好的雇主品牌，就是员工流失率低。相当于一个消费品牌，它的消费者流失率低，那就是好品牌。
二、获新客能力强
就是你获得新客户速度快、效率高、成本低。对雇主品牌来说，就是获得优秀的新员工速度快、效率高。
人力资源招聘的成本在不断提高，但不能忽略雇主品牌的打造。就相当于市场部增加互联网营销费用一样，光做这件事是不够的。要认真做个品牌的话，一定要有预算放在品牌建设上。
你投入了雇主品牌打造的预算，一定应该降低你人均招聘的费用。所以衡量雇主品牌是否建起来的第二个标准，叫获新客能力。
三、品牌溢价
好的消费品牌，一模一样的东西我就是能卖的比你贵点。
那么回到雇主品牌打造上，就是你能不能用并不是用市场上最高的工资，获得了最优秀的人才。如果你是用市场最高的工资拿到最优秀的人才，说明你的品牌没有竞争力，你就是靠钱砸出来的。也不是不能砸，但是你会感到自豪吗？
比如同样的待遇，一个工程师他去哪儿？是去拿微软的offer，还是去拿Google的offer。如果待遇一样的情况下，这个人还是愿意去Google，那证明什么？Google的这个雇主品牌有品牌溢价。

3
Google、腾讯、阿里是怎么做的？
先看一则老新闻：
Google的大厨。
Google有餐厅，Google的厨师因为是最早的一批Google员工，所以拿了Google的期权，Google上市后，这个厨师成为了千万美元的富翁。
千万不要小看这么个故事，这个故事传达了两个重要信息。
?第一是传递了Google的福利待遇好。据说是个米其林星级餐厅的厨师，Google把他请来给员工做饭。会激起多少人的雄心壮志，我要加入Google，Google如果能让一个大厨成为千万富翁，那在那儿成为亿万富翁也是有可能的。
?它传递的另外一点就是Google尊重人才，能够让人才高速发展。
这则消息绝对不是随便出来，而是Google根据真事精心策划的全球性传播。
还有一道Google的面试题：
让每个面试的人用很短的时间估计一下整个旧金山有多少个厕所。这道题目相当无厘头，但是Google来测你的逻辑能力、运筹能力、统筹能力的一道题目。
这类无厘头的面试题特别容易传播，同时还传递了另外一个信息：Google不拘一格要人才，这个人才要有足够的想象力才能进入Google。
Google的这两个事件，都是HR团队主动挖掘并做全球营销推广，传递了Google的定位和价值。
也不是永远是外来的和尚好念经，国内也是一样，腾讯有一个品牌宣传，已经做了20年，让所有的互联网人心里痒痒的。
就是每年开工第一天，风雨无阻，小马哥在腾讯门口发红包。当天网上肯定会宣传，今天腾讯又发红包了，照片肯定也会传。相信腾讯在背后对这条信息应该也在推波助澜，20年坚持，传递什么信息？老马老板很关爱员工，10个人的时候发一发很快，几万人你试试看。
阿里也一样，阿里有一件事是PR、HR一起联动的。5月10号阿里日，集体婚礼，马云不管多忙，全世界一定飞回来主持这一场集体婚礼。你网上去搜一搜，多少美照、多少报道。宣传品牌的什么？温暖、家庭一样的文化。

最后讲前面两个字，这不是一次性的，要持续提升。持续来做需要有体系，对优秀人才来说我们是卖方，而卖方就要有营销，营销就要懂得建品牌，建品牌就要见效果，建品牌得有预算，建品牌得有组织，建品牌得有进化，建品牌你后面得有衡量，你得去衡量这件事。
可能在今天之前我们没有在意这些，或者认为这是公关部、市场部的问题，其实不是，这是HR的事。你需要去协调你的市场部、公共关系部门来做好这个工作，最重要的是要有打造雇主品牌的意识。
星巴克公司墙上有一句话让我印象很深：Starbuck isnot your home，but is yourfamily。什么意思呢？就是千万不要把星巴克以公司为家，公司是家庭，家还是你自己那个家，但我们是个family，企业千万不要替代员工成为他们的home，企业是他们的family。
精华总结
1、HR有义务提醒老板重视高端人才，并为老板提供平台接触高端人才。
2、HR需要持续提升雇主品牌。
3、打造雇主品牌与打造消费品牌的路子一样：好的雇主品牌是品牌的美誉度超过企业的规模，差的雇主品牌是员工满意度低于企业的规模。
4、优秀雇主品牌的三个指标：员工流失率低，获得优秀的新员工速度快、效率高，雇主品牌有品牌溢价。
5、HR团队要主动挖掘企业内部的事件进行广泛传播，传递企业的定位和价值。
本文整理自衛哲先生于2018招聘兄弟会HRVP大会的演讲分享，略有删减。
更多精彩：
阿里日究竟是怎么来的？
阿里日马云证婚飙金句：婚姻要幸福，dingding最重要！
蔡崇信：我为什么敢放弃580万年薪，拿月薪500跟马云创业？
帮阿里巴巴熬过第一个冬天的贵人——“阿里妈妈”关明生
“阿里铁军”更多精彩文章：
关注后查看历史消息，为您立即呈现

..........................................................
公益
传播阿里文化
弘扬铁军精神
..........................................................

长按二维码，识别后关注我
公众微信号：阿里铁军(ID:alitiejun)