韩昕【视频】同样是公益营销，腾讯和阿里有何不同？-TopMarketing

【视频】同样是公益营销，腾讯和阿里有何不同？-TopMarketing丁桂鱼的做法

从移动支付领域、到共享领域、再到新零售领域……阿里腾讯的战火从未停歇，如今这股火更是烧到了公益界。
比起越来越贵的广告费和不太稳定的广告效果，公益营销既能产生公益效果，又能提高品牌知名度和美誉度，正受到越来越多企业和品牌的欢迎，巨头之间的公益营销战也正在打响。作为互联网巨头之一，腾讯率先在2015年打造了“99公益日”，这也是中国首个互联网公益日。自设立起，“99公益日”每年都给腾讯带来了刷屏的巨大热度，去年的小朋友画廊就是其中之一。

“99公益日”为腾讯带来的热度无疑让同属BAT阵营的阿里寻到了与腾讯再次一决高下的新赛道。这不，从去年开始，阿里便抢先在“99公益日”启动前，开启了“95公益周”活动。如今，阿里的2018 XIN公益大会第二届“95公益周”已经启动，腾讯紧随其后，也开启了今年的“99公益日”，一个公益日，一个公益周，同样为公益助阵呐喊，同样强调人人参与，那么两者的玩法有何不同，谁又更胜一筹呢？


全民互动，劝募手段各有不同
今年“99公益日”的主题是“一起爱”，而“95公益周”的主题则是“相信小的伟大”，由此便不难看出，两者都旨在营造人人参与的公益环境。阿里巴巴更是明确表示计划带动3亿人次参与到公益行动中来。既然要打造成一次全民参与的盛宴中电36所，必然要鼓励全民募捐，因此劝募手段极为重要。
为了降低用户的参与门槛，不管是腾讯还是阿里，都在极力用各种劝募形式吸引用户的眼球。前几年包括小朋友画廊在内的互动H5的刷屏让腾讯尝到了甜头，今年一早便放出了一支换装H5。这支由腾讯99公益日联合非遗司、ELLE时尚杂志和天天P图共同打造的H5为消费者制造了一个个性化展示自己的机会。不同于去年的捐钱，腾讯今年是鼓励用户捐出自己的形象，成为非遗代言人。相比之下中华龙都网，门槛显然更低了。不过，或许是这样的概念过于抽象，无法令用户产生直接参与公益活动的感觉，这支H5目前并没有什么热度。

除此之外，腾讯还在以往的基础上增加了家乡公益、爱心加倍卡、集小红花、捐行为公益等活动，发动网民参与其中爱回扣，但似乎也并没有太多亮眼的地方。相比之下，阿里的“95公益日”就热闹了许多。移动社交时代，募捐与移动化支付密切相关，因此阿里充分发挥了支付宝在劝募中的重要作用，推出了公益账单，不仅可以显示用户的公益足迹，还能鼓励他们转发，一如今年年初推出的2017年度账单一样候勇，引发了不少网友晒图。



平时微小的捐赠，都被支付宝记录了下来，公益账单通过小小的机制调动释放了人性中的真善美雷启飞。刘欣美其实哪有那么多伟人，平凡人一点一滴的善心就能汇聚成大爱。借助支付宝这一移动支付工具千寻网，阿里让公益变得简单又可见。

趣味互动玩法，公益界的双11脱颖而出
一直以来，很多公益活动都是以直接捐钱为主，简单粗暴的捐赠难免会让受众觉得毫无新意。因此，腾讯和阿里都在探索趣味化的互动形式，并试图借助自身产品和平台优势，让捐赠形式丰富有趣起来。“99公益日”的爱心加倍卡就是腾讯今年升级的新玩法，用户在腾讯公益平台领取爱心加倍卡后钱氏家谱，在9月7日到9月9日进行捐赠，就能够获得爱心企业的加倍助力，最高可达10倍。以“加倍”为概念的爱心加倍卡，通过创意的互动放大了用户为公益努力的成就感，再加上微信群/朋友圈的分享功能助力，用户显然有更多的参与动力。

爱心加倍卡

尽管与往年相比，腾讯的玩法有所升级菠萝印象，但要论会玩，还是阿里更胜一筹。光是此前打出的要打造“公益界的双11”的口号就足够吸引人，在具体的玩法上，“95公益周”也是引入了双11的玩法。其中最有趣好玩的当属福包雨，它与双11红包雨的玩法类似张先天仙子，用户只要在9月1日—9月9日期间，打开手机淘宝和支付宝，搜索“95公益周”，便可进入95公益周线上主会场，参与福包雨游戏。

用户只要戳屏幕切开福包就能获得一定金额，不用自掏腰包也能给公益项目捐赠。这些由阿里平台上爱心商家提供的福包不仅进一步降低了捐赠门槛哥几个走着，同时也让每个人都能体验到做公益的快乐。此外，线上主会场还同步上线了创新公益产品“笑脸相机”，拍一张笑容照片就可以测试福气值并获赠“福包”，为公益项目助力。


笑脸相机
双11少不了买买买，公益界的双11同样不例外极限飞盘，而“买买买就是做公益”，也在此次95公益周体现得淋漓尽致。淘宝上线的多种具备强公益属性的善因商品，涵盖了儿童关怀、特殊人群关怀、脱贫助困等多种类型，既能让剁手党尽情剁手，又赋予了买买买以公益价值。从福包雨、笑脸相机再到各种善因商品等，阿里利用淘宝的平台优势，将平台、公众、公益组织和爱心商家链接在了一起，打造了一场公益的狂欢盛宴。


明星品牌齐上阵，腾讯攻心计完胜
依靠自身平台和产品的优势，固然能够扩大公益活动的影响范围，但一方的力量毕竟是有限的，与明星和品牌进行联合营销则能进一步扩大声量，这也是腾讯和阿里都选择打造明星天团为公益助力的原因。就明星阵容方面，腾讯阿里可以说是不相上下，阿里这边有周冬雨、张云龙、柳岩、高伟光等众多人气明星打call；腾讯同样有赵薇、王凯、王俊凯、易烊千玺、王源等30多位明星助力。
联合明星一起搞事情无非是想借助爱豆的引领功能，吸引更多人参与到公益活动中来，单从这点来看，腾讯和阿里的做法并无区别。不管是“99公益日”还是“95公益周”，都有多个公益项目，而两者都是将爱豆变成了公益项目的爱心大使蚂蚁报恩，通过号召粉丝助力爱豆支持的公益项目来为爱豆应援，粉丝的力量有多强大自是不必多言天上的恋人。

虽然同是借明星的力量去推行公益行动，但腾讯比阿里多了一些创意，与阿里仅仅靠明星录的念课文般的推广短视频不同，腾讯意在攻心一枝梅归来，通过发起“推一把，一起爱”系列短视频来唤醒受众内心深处的感动，让他们不仅仅是受爱豆的影响去做公益，而是发自内心去为公益贡献出自己的一份力量。赵薇向白血病患儿推去可爱的娃娃，鼓励孩子自信、勇敢地面对疾施柳屹病；王凯用鱼缸指代海洋，用“魔法”推走鱼缸中的垃圾，意在倡议海洋保护；王源推开一个个模糊的玻璃，希望为白内障患者带去更加清晰、美好的世界；易烊千玺推走长城的伤痕累累，号召公众文明旅游、保护长城……

99公益日：王凯为保护海洋环境推一把

99公益日：王源为救治白内障推一把
这些视频的公益主题虽然各不相同，明星们 “推”的内容也不相同，但都在传达一个理念：只需我们每个人都伸出手来轻推一把，再大的难题也将被“一起爱”的力量所改变松山建一。“推一把”的花样玩法，将今年99公益日的主题——“积小善占豪新浪博客，成大爱”诠释得恰到好处。除了“推一把”之外，腾讯还联合数百家品牌进一步扩大了诸如爱心加倍卡等活动的声量风早翔太。参与爱心加倍卡和集小红花活动的品牌也在纷纷为99公益日发声。

凯迪拉克
爱心加倍卡



从与品牌联合营销的声量来看，尽管阿里的“95公益周”也联合了数百家品牌，但似乎并没有什么活动是为品牌量身定制的穿越之大民国，也正因如此，品牌的分享欲望并不那么大。
整体来看，在一些互动玩法和劝募形式上，阿里显然要比腾讯做的好，毕竟公益界的双11不是光靠说说的，自然要尽量按照双11的标准来。但不可否认，腾讯也打得一手好情感牌，利用“推一把，一起爱”挖掘出了人性的善美。虽然腾讯在公益日营销上深耕已久，但后来者阿里也并没有落后，两者在公益营销方面各施所长，韩昕 算是不分伯仲。那么，你们会pick哪家呢，最喜欢哪些玩法？

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